品牌改名是「营销的扭曲」还是「商标的沦丧」
近期笔者的朋友圈和关注的公众号都快被麦当劳改名金拱门和Coach公司（蔻驰）更名为Tapestry（挂毯）事件刷屏了。
笔者发现对这两个改名事件的舆论方向，有点单边倒的反对和贬低式的调侃，两家公司的改名商业行为就被段子手们玩坏了，甚至有人制作了改名系列的段子：如星巴克应该改名“绿茶婊”等，一家企业的改名是存粹的企业商业行为，其新名称没有低俗，产生不良社会影响，损害公众和他人的利益，对这样的带有恶意，言语略显刻薄的搞笑段子，笔者是并不认可的。如果你是利益相关人，消费者可以用脚投票，持股者可以抛售股票表示反对（比如Coach（蔻驰）股价当天下跌3.2%）。
两个公司改名何以引起轰动的新闻效益，抛开那些严肃分析改名对两家公司商业运营的影响的专业文章不谈，吃瓜群众的声音为何呈现一边倒的看衰与不认可？
引发了笔者三点思考：
一、为什么要抗拒改变？
二、名有如此重要吗？
三、改名的引申思考-谨慎决策，果断执行。
为什么要抗拒改变？
也许重点不在于名，而在于改，心理学上说，每个人都有一个心理舒适区，在这个舒适区，人会觉得舒服、放松、稳定、能够掌控、很有安全感。一旦走出这个区域，人们就会感到别扭、不舒服，或者不习惯。改变也许意味着更大的收获，但也许意味着马上面对潜在未知的风险，而未知的风险总会被大脑感性的放大，从而给出更为保险的决策建议，这种呆在舒适区的心理潜意识使得我们在“茹毛饮血”的历史阶段和环境下自觉的趋利避害，远离未知的风险；同时，人又是更多的体现互助性的社会性的群体，当我们处于一个舒适区内想要做出改变时，无论是与我们同处一个舒适区的人，或者认为我们处于一个我们应当满意的舒适区的人，或是善意或恶意，难免会有人劝我们，应当满足现状，不要改变，而当有一个人说这种改变是一个坏主意时，其他人通常会随声附和。虽然这些随声附和的人在心里也许并不真的这样认为，只是为了看起来和先提议反对的那个人一样聪明并显得合群，他们就会随声附和。这就是我们所处的环境之间的相互影响力，这种影响力通常会阻碍机构中个体发生变化。
我们所处的当代文明社会环境正在瞬息万变，已经改变了我们生活的互联网出现到现在不足50年，马云的的阿里巴巴才成立18年，随着AI智能技术的发展，BBC已经严肃的研究了365个职业被机器人淘汰的概率。
喜欢维持现状，拒绝改变，已经成为了一个坏习惯：而且这是一种深具欺骗和自我毁灭效果的坏习惯，因为一切都在变化之中，可是一旦我们习惯了呆在舒适区里，我们就永远不会变强，永远不想去学习新的东西，哪怕现状多么不令他满意，因为对未知的恐惧，他都不敢向前跨出一步，直到我们所处的舒适区被不可抗拒的外力所打破时才后知后觉的被裹挟着前行或倒下。
麦当劳改名金拱门有商业收购的背景，其改名行为笔者不予置评，但忍不住给挂毯CEO维克多·路易点赞，我们知道改变意味着反思、审视、甚至否定自己，意味着战胜恐惧，克服自身缺点，味着自信的去突破自己的过去…挂毯CEO维克多·路易表示称Tapestry“挂毯”这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。挂毯公司要变得更接地气，赢得年轻人的心。对Coach公司（蔻驰）而言，改名更像是一种突破过往，开创未来的宣言，笔者是对其感到钦佩。
名有如此重要吗？
大家的调侃基本是表达的是一个观点，无论是麦当劳改名金拱门还是Coach公司（蔻驰）宣布更名为Tapestry挂毯，网友纷纷表示无法接受的一个理由是原来显得高大上的名字瞬间充满乡土气息，感觉自己吃的高大上的汉堡鸡翅和路边摊的煎饼果子油条烧卖没了两样，自己买的高价轻奢包包变成了逛菜市场用的白菜价篮子！
啊，笔者不禁感叹，鄙视链果然是无处不在啊……
说道名字，相信很多人和笔者一样联系到了商标注册，作为一个偶尔卖卖商标和给客户商标注册的知产从业人士，在本文中，笔者不谈名称和商标的区别，也不谈商标注册对企业的重要性，笔者想略谈名字与商标的共通性和商标并没有那么重要！
我们都知道，像人看到听的一个名字时，我们脑海中的形象更多的是与这个名声产生大关联度的具体人物形象，而不是具体的名字的文字，而商标的主要的作用是标示商品的来源，但商标的信誉却取决于商品的质量。商品质量越好，商标的信誉就越高，商品的质量才是商标信誉的灵魂。
企业商品的名字
那些我们对知名商标注册的认可是背后的企业对商标品牌的经营广告宣传，使我们对商品的质量、价格、耐用程度等产生了良好的印象，从而我们在使用带有商标注册的商品就会努力把这种印象推广到其他消费者，从而使经营者的产品或服务深入人心。在这一过程中，商标注册更像是一个承载企业信誉的乾坤袋，袋子的朴素或华丽只是抢得了一个先入为主错觉式的先机，它也会很快的暗淡无光，而一个优秀的企业对自己的产品或服务通常具有长远的经营，通过刻意的经营赋予商标注册代表企业的内涵，使客户听到/看到商标注册时想到自己。
“Legend ”被迫改名 “Lenovo”
联想在2001年计划走向国际化发展时发现“Legend ”成为海外扩张的绊脚石。联想集团助理总裁李岚表示，“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。所以联想新创造一个单词，赋予她意义，联想总裁杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”。从Legend到 Lenovo，联想通过自己的解读赋予Lenovo这个臆造词深刻的含义。
2017年10月11日阿里成立达摩院
在此之前，听到达摩院，我们联想到的往往都是武侠世界里，少林菩提达摩祖师修禅练武的地方达，但阿里成立达摩院，并赋予达摩（Damo）新的含义，也就是探索、冒险、动力和展望（Discovery， Adventure， Momentum and Outlook）英文的字母缩写组成。
谨慎决策，果断执行
商标和名字有那么重要吗？佛说：XX，即非 XX，是名 XX！
以上，笔者提到两个观点，一是鼓励无论是个人还是企业组织，勇敢的走出舒适区，二是不应执着于名字商标等外相，而应将更多精力放到如提升自己的能力，产品和服务等内功上。但笔者不是鼓励轻率盲目的改变，特别是当我们浮躁的经常性每工作四个月就想辞职换工作，笔者倒是更推荐大树理论的。
笔者的观点是基于大树理论，无论是企业组织或个人，在做出改变的决策前，都应当谨慎分析，运用SWOT分析法，对自己所处的现状，你所要改变的方向，密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等加以分析，从中得出一系列相应的结论再做决定，笔者鼓励的是在明白自己为什么想变，想变成什么样，会有怎么样的荆棘征途在等着我们后，依然勇敢的克服自己的恐惧，选择具有挑战性的目标，制定可行性的短期计划和远期规划后，勇敢的突破舒适区，不忘初心，一往无前去拼搏成为想要成为的自己的求变。
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